Com 10 anos de presença no mercado brasileiro, o laboratório francês Naos, dono da Bioderma, está esticando as metas para a operação local. A principal é dobrar de tamanho em termos de receita até 2026. No último ano, as vendas no país somaram R$ 210 milhões.
Alinhada a meta, a empresa aposta em uma série de ações para chegar lá. Em 2024, a projeção é de crescer 30%, encerrando o ano com R$ 260 milhões. Criador da água micelar, hoje uma commodity ofertada por diversos laboratórios, o Naos tem um portfólio de 140 SKUs no país, distribuídos pelas três marcas do portfólio.
Além da Bioderma, a mais relevante e conhecida no portfólio, a tríade é composta pela Esthederm, com apelo de luxo para os dermocosméticos. E ainda pela Etat Pur, tradução de ‘estado puro’. Mais nova no mercado brasileiro, a marca combina itens para a rotina básica de cuidados e também ativos isolados, como ácido hialurônico e vitamina C, para que os consumidores tratem apenas o que a pele precisa.
[grifar]No mercado local há um ano, a Etat Pur carrega altas expectativas, com a projeção de fechar com R$ 6 milhões em vendas até dezembro de 2024. Os produtos da marca tem um tíquete médio de R$ 150,00. Na atual composição do negócio no Brasil, Bioderma responde por 85%, Esthederm por 10% e Etat Pur fica com 5%.
No médio prazo, a ambição é de que represente 20% da receita total do grupo, tanto aqui quanto pelo mundo. O grupo Naos está presente em mais de 130 países. Onde chega, a companhia procura reforçar uma história de quase 50 anos, construída a partir dos esforços do farmacêutico e biólogo Jean-Noël Thorel.
Os movimentos da marca no Brasil
Em 1977, o francês criou em Aix-en-Provence, cidade do Sul da França, o conceito de ecobiologia, com a ideia de reconhecer a pele como um ecossistema vivo e oferecer produtos biológicos para lidar com os desequilíbrios. No último ano, a companhia faturou globalmente mais de 1 bilhão de euros, o equivalente, na cotação atual, a R$ 6,2 bilhões.
“O Brasil hoje é a sétima maior filial no mundo e é muito importante para o grupo. Não só por isso, mas também pelo potencial de crescimento. O nosso mercado de dermocosméticos é um dos maiores do mundo, com algumas pesquisas apontando o país como o quarto maior e outras como o segundo”, afirma André Mendoza, CEO da Naos Brasil desde o começo do ano.
Experiente, com mais de 30 anos em dermocosméticos e passagens por GSK, Roche, a espanhola Isdin e a Cellera Farma, Mendoza entrou no lugar de Maurilio Teixeira, um dos atuais co-CEOs globais da Naos.
Após algumas tentativas para encontrar a pessoa ideal para liderar o laboratório, o fundador Thorel, aos 77 anos, teve a ideia de criar um comitê de CEOs. O brasileiro Teixeira, com 10 anos de casa, foi um dos escolhidos.
Na liderança da operação brasileira, um mercado cada vez mais competitivo com a entrada de novas marcas, Mendoza tem o desafio de reforçar os atributos dos produtos desenvolvidos dentro do grupo.
“Todos os nossos produtos são feitos com base em ingredientes e formulações ecobiológicas, ou seja, fazem com que a própria pele se restabeleça. É um conceito simples, mas ao mesmo tempo complexo de comunicar. Hoje, um grande desafio nosso é traduzir ao consumidor de forma simples questões realmente científicas”, afirma o CEO.
As avenidas de crescimento
Para este ano, a empresa está dedicando R$ 50 milhões para investimentos em marketing, após ter desembolsado R$ 40 milhões no ano passado. A estratégia passa por se aproximar de dermatologistas, assim como formadores de opinião e influenciadores digitais. Desde que entrou no Brasil, mais de R$ 150 milhões por aqui.
Além de crescer em receita, a operação brasileira busca ganhar relevância a partir de produtos que nascem por inspiração local. No começo do ano, lançou o primeiro protetor solar 100% desenvolvido para a pele brasileira, o Photoderm Antioleosidade FPS, no portfólio de Bioderma.
“Estamos começando um movimento de olhar para o Brasil não só como um mercado, mas também como lugar de desenvolvimento”, afirma Júlia Blum, diretora de marketing da Naos Brasil. “Nós lançamos esse produto em abril e agora ele está entrando no México e outros países da América Latina. O próximo, também de proteção solar e que nasceu aqui, entrará no mercado como um lançamento global”.
O mercado de fotoproteção, especialmente facial, é uma outra avenida de crescimento da Naos, a partir de Bioderma. Este é um setor de R$ 5,3 bilhões e que teve crescimento recorde de 28,3% no ano passado, segundo a Euromonitor International. O instituto prevê alta de 73,3% até 2028, atingindo R$ 9,2 bilhões. Entre os países, o Brasil ocupa a terceira posição, atrás dos Estados Unidos e China.
“Apesar da expansão das outras marcas, Bioderma continuará sendo relevante para nós. Com os produtos de proteção solar, por exemplo, hoje fazemos em torno de R$ 80 milhões. Em 2026, projetamos R$ 175 milhões”, diz Mendoza.
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