Durante muito tempo, as áreas de branding e de negócios pareciam nem fazer parte da mesma empresa: enquanto uma se preocupava com marcas, conceitos e peças criativas, a outra estava de olho em números e resultados. Em muitos casos, as duas só sentavam na mesma mesa na hora de discutir orçamentos. Se essa ainda é a situação da sua empresa, diz Guta Tolmasquim, CEO e fundadora do Purple Metrics, é hora de deixar essa época para trás: “o bom profissional de branding hoje tem a missão de falar a linguagem do negócio, e isso é uma missão tanto dos profissionais como dos líderes”, diz a executiva.
A declaração faz parte da conversa que Guta teve com Edu Wolkan, cofundador do CMO Summit, e que estará na próxima edição do evento. Prevista para os dias 15 a 16 de outubro, o CMO Summit quer reunir mais de 50 mil participantes para debater estratégias, tendências e o futuro do marketing – a EXAME é parceira de mídia da iniciativa, que já tem inscrições abertas em seu site oficial.
Online e gratuito, o CMO Summit contará com mais de 150 palestrantes, incluindo executivos de marcas como Natura, iFood, Zoho, Santander, Danone, TikTok e Mercado Livre.
Com mais de 15 anos de experiência em marketing, Guta passou por agências como Ana Couto e Artplan antes de se lançar como empreendedora no universo do branding. A primeira iniciativa foi a BrandGym, uma agência responsável por construir a marca de startups como Conta Simples, Goomer e Quinto Andar, além do rebranding da própria EXAME. Algo, porém, a inquietava: a dificuldade de medir os resultados de branding.
Foi daí que nasceu o Purple Metrics, startup de software e ciência de dados voltada para marketing, com uma ênfase bem grande na disciplina de marca. “Queremos não só medir e atribuir os resultados de marketing, mas também ajudar as empresas a saber onde elas vão colocar o dinheiro, como vão bater suas metas e o que significa abrir mão de um investimento. O marketing precisa ser cada vez mais baseado em dados”, diz Guta, que fundou a startup em janeiro de 2021.
Não é algo simples – e não à toa, boa parte do tempo da CEO é gasto em iniciativas para educar o mercado, nos mais diferentes canais, entre palestras, podcasts, conteúdos e um canal no TikTok que soma mais de 85 mil seguidores.
Movimento de mercado
Na visão de Guta, existe hoje uma grande tendência no mercado: o retorno dos investimentos de branding. Para ela, essa movimentação é uma resposta a uma “fenda no espaço tempo” que aconteceu no marketing ao longo dos últimos 20 anos.
“Houve uma época, no começo da internet, em que era possível capturar uma demanda que já estava gerada ou anunciar de forma barata. Mas hoje, isso não é mais verdade: o mercado está saturado e a mídia voltou a ter um preço que sempre teve. E como convencer alguém a comprar? As próprias mídias hoje recomendam investir em branding”, diz a CEO do Purple Metrics.
Além disso, o retorno ao investimento de branding também faz parte de uma discussão geracional, que remete a um status do marketing nos anos 1990, mas de maneira diferente. “As empresas não vão mais definir nossas identidades como pessoas, mas os consumidores voltaram a querer se conectar com o significado das empresas. E faz sentido esse debate voltar, porque há pelo menos uma geração inteira que não participou da conversa”, afirma Guta.
Por outro lado, há uma necessidade cada vez maior de justificar que esse investimento traz retorno – uma premissa não só da executiva ou do mercado, mas até já exibida por papas da disciplina como Philip Kotler, que atualizou recentemente sua definição sobre as fases históricas da disciplina. Nesse cenário, portanto, é que volta à baila a necessidade do profissional de branding entender que faz parte de um contexto maior, de uma empresa inteira.
Não é algo simples: “Marca é o que as pessoas guardam na memória, branding é quando você tenta construir esse vínculo emocional na cabeça das pessoas. Assim, quem trabalha com branding foi educado pelo mercado a aprender copywriting, de conceito, mas não foi educado para entender de negócios”, explica Guta. Mas isso precisa mudar: “Os CMOs mais estratégicos hoje entendem de marca, de performance e de negócio. Quem quer alcançar senioridade em marketing hoje precisa dessa multidisciplinaridade.”
Para entender mais sobre como essas habilidades podem ser aprendidas, vale a pena se inscrever no CMO Summit para acompanhar o painel de Guta Tolmasquim na íntegra – a apresentação também vai discutir temas como marketing B2B, rebranding e até mesmo como o time de marca pode conversar com o financeiro para conquistar uma fatia maior do orçamento. A programação geral do evento conterá mais de 15 frentes de conteúdo sobre os mais diversos temas do marketing na atualidade.
Serviço
CMO Summit 2024
Data: 15 e 17 de outubro (online)
Inscrições gratuitas: https://cmosummit.com.br/
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